Se o Melhor do Mundo São as Crianças... "Explorai-as"!

“As crianças surgem cada vez mais em anúncios como nos dos automóveis, fraldas para adultos, etc…
Não há forma de evitar que as crianças sejam usadas? É legal o que acontece nestes casos?”

S. C. – Coimbra

1. Na realidade, o recurso às crianças e aos jovens na publicidade em geral constitui uma evidência, tantas e tais as manifestações que se nos oferecem neste particular.
2. No entanto, por ser “normal” não significa que a publicidade que delas se socorre esteja em conformidade com a “norma”…
Antes se trata de algo que contraria a norma.
3. Países há em que se proíbe tanto a publicidade que se dirija aos menores até aos 12/14 anos, como a que envolva, como intérpretes, as crianças e até os jovens.
4. Em Portugal, rege a esse propósito o artigo 14 do Código da Publicidade que se divide em duas partes distintas:
- uma – que visa a publicidade dirigida ao universo-alvo infanto-juvenil (o nº 1)
- outra – que se prende com a participação das crianças, jovens e adolescentes nos quadros, nas mensagens de publicidade (o nº 2 ), a saber:

“1- A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a
sua vulnerabilidade psicológica, abstendo-se, nomeadamente, de:
a) Incitar
directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a
adquirir um determinado bem ou serviço;
b) Incitar directamente os menores a
persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou serviços em
questão;
c) Conter elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua
integridade física ou moral, bem como a sua saúde ou segurança, nomeadamente
através de cenas de pornografia ou do incitamento à violência;
d) Explorar a
confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou
professores.
2- Os menores só podem ser intervenientes principais nas
mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre
eles e o produto ou serviço veiculado.”

5. Por aqui se pode ver que o que sucede, em particular no pequeno ecrã, está ferido de ilegalidade: a publicidade que envolva menores é proibida sempre que se trate (e trata-se quase sempre) de os fazer intervir como figuras principais.
6. Pena é que as autoridades a que incumbe a fiscalização e o controlo da publicidade não ajam consequentemente, o que conduz à maior impunidade.
7. É que não são inocentes as aparições das crianças e jovens na publicidade, como se não ignora.
8. O emprego de crianças na publicidade constitui ilícito de mera ordenação social passível de coima que é susceptível de atingir os 44 891,81 euros, tratando-se de sociedade mercantil: suporte (p.ex.: televisão), anunciante e agência de publicidade são solidariamente responsáveis.

EM CONCLUSÃO:
a) É ilícito o emprego de menores na publicidade sempre que se trate de intérpretes principais dos anúncios.
b) É de um ilícito de mera ordenação social que se trata, passível de coima até 44 891,81 euros, tratando-se de sociedade mercantil
c) É ao Instituto do Consumidor (Direcção-Geral do Consumidor) que cumpre fiscalizar tais comportamentos ou condutas desviantes.
d) É à Comissão de Aplicação de Coimas em Matéria Económica e de Publicidade que cumpre infligir as sanções aos prevaricadores.

Mário FROTA
Presidente da apDC - associação portuguesa de Direito do Consumo