[ Diretor: Mário Frota [ Coordenador Editorial: José Carlos Fernandes Pereira [ Fundado em 30-11-1999 [ Edição III [ Ano XII

sexta-feira, 16 de agosto de 2019

EDUCAÇÃO PARA A PUBLICIDADE



(entrevista concedida à Revista do Ministério Público do Estado de Minas Gerais)


ÂNGELA MARIA MARINI SIMÃO PORTUGAL FROTA é especialista em Educação para o Consumo e para a Segurança Alimentar. Dirige o Centro de Formação para o Consumo de Coimbra (Portugal), adstrito à apDC - Associação Portuguesa de Direito do Consumo.


A publicidade infantil deveria ser proibida ou tornar-se alvo de legislação mais rígida?
ÂNGELA MARIA MARINI SIMÃO PORTUGAL FROTA – Em nosso entender, a publicidade dirigida ao público infantil deve ser totalmente proibida, em qualquer suporte. Isto porque crianças até os 7 anos – e estudos mais avançados permitem estender esta idade até os 10 anos – não distinguem a publicidade de qualquer outro programa que lhes seja dirigido.

As crianças, então, não estão preparadas para a interpretação dos apelos publicitários que as cercam cotidianamente?
ÂNGELA MARIA FROTA – De modo algum. Em programas de televisão, celulares, redes sociais, outdoors, escolas e shoppings, por exemplo, há publicidade infantil, com estímulos diários. Uma criança precisa de apenas dois visionamentos de um anúncio, de uma mensagem, para absorvê-lo na íntegra, ao passo que o adulto precisa de treze contatos com o conteúdo para atingir o mesmo fim. Se atentarmos que as crianças entre 2 e 5 anos veem cerca de 27,5 horas de televisão por semana (e 20% deste tempo é gasto em publicidade), isso representa uma média de 26 a 27 000 mensagens publicitárias por ano. Estamos perante autênticas lavagens ao cérebro.

Qual o maior risco desta realidade para as crianças?
ÂNGELA MARIA FROTA – Confrontamo-nos com uma total falta de ética na publicidade, de que decorrem práticas reprováveis, como a manipulação infantil. A venda de produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998 - denúncia feita Suzan Linn (professora de Psiquiatria na Escola Médica de Harvard), num documentário - “The corpotation” - que foi boicotado pelas televisões dos EUA e de muitos outros países. Referia-se concretamente à manipulação infantil para comprar produtos. Duas grandes corporações, a West International Media Century City (WIMCC) e a Lieberman Research World Wide (LRW), fizeram estudos sobre a teimosia infantil. Estes estudos não se destinavam a auxiliar os pais a lidar com a teimosia da criança, mas a ajudar as corporações a “ensinar” crianças a pressionar os pais para adquirir produtos ou marcas da sua preferência, da maneira mais eficiente. Só nos Estados Unidos estas duas corporações despendem 12 bilhões de dólares por ano, para manipular o comportamento das crianças e jovens por meio da publicidade e do marketing. O que se pretende, no fundo, é formar futuros sujeitos acríticos e manipuláveis perante os apelos do consumismo globalizado.

Uma providência legal neste sentido atenta contra a liberdade de expressão?
ÂNGELA MARIA FROTA – As crianças são o melhor do mundo; como poderemos consentir que agentes pouco escrupulosos as manipulem sem qualquer pudor e impunemente? Não se venha alegar que a proibição pura e dura constitui uma afronta ao princípio da liberdade de expressão, a qual, em termos constitucionais, não se confunde com a liberdade de adopção de meras estratégias mercadológicas. O tema da liberdade de expressão merece análise na esfera político-ideológica, e não no campo da publicidade e do marketing. Além disso, a ética, a deontologia e a lei podem impôr legitimamente restrições ou proibições por razões de interesse público e de defesa da dignidade humana à comunicação comercial e às estratégias mercadológicas que se intente desenvolver em cada uma das latitudes.

Como os países europeus enfrentam esse problema?
ÂNGELA MARIA FROTA – Países como a Suécia e a Noruega, entre outros, proíbem a publicidade, em qualquer suporte, dirigida a menores de 12 anos, preparando-se para ampliar esta proibição, ao que se julga saber, até os 14 anos. No Canadá, o Quebec tem proibição até os 13 anos. Países outros há que fazem sérias restrições a tais mensagens - a Inglaterra que, entre outras regras, proíbe práticas como o uso de mascotes em publicidade a alimentos; cortes rápidos de edição, com o escopo de não confundir as crianças; a insinuação de que a criança será inferior se não usar um produto anunciado; o encorajamento da valentia e o uso de efeitos especiais; na Grécia, vale ressaltar, a proibição a publicidade de brinquedos das 07:00 às 22:00 horas; na Bélgica, é vedada a publicidade dirigida às crianças na região da Flandres; e, na Irlanda, em programas infantis na TV aberta. Estes países têm níveis elevados de educação para o consumo na qual se abrange a educação para a publicidade, desde a mais tenra idade. Estes programas estão inseridos nos currículos escolares de forma transversal. Também há programas de informação para o consumo, em horário nobre (prime time), na TV e demais órgãos de comunicação social. Por mais que as agências de publicidade e marketing lutem contra tais programas, os poderes públicos destes países não permitem que sejam retirados ou vedados.

No âmbito da União Europeia, há esforço maior em afastar a publicidade infantil?
ÂNGELA MARIA FROTA – Na União Europeia, por proposta da apDC - Associação Portuguesa de Direito do Consumo, apresentada ao Comitê Econômico e Social Europeu (CESE), seu órgão consultivo, se elaborou um parecer de iniciativa – aprovado quase por unanimidade, em 18 de setembro de 2012 – em que se sugere a proibição da publicidade protagonizada por crianças e dirigida à mesma faixa etária em geral e nas televisões generalistas, com vista à adoção de um regime análogo ao da Suécia enquanto não houver, nas escolas, matérias de educação para o consumo. O parecer está em tramitação na Comissão Europeia para eventual iniciativa legislativa nesse sentido.

Que males se busca evitar com esta iniciativa?
ÂNGELA MARIA FROTA – Os investimentos em marketing e publicidade prejudicam as crianças e o seu desenvolvimento. Não sendo a única causa, eles são responsáveis por muitos dos problemas, dos distúrbios que afetam as crianças de hoje, listando-se os transtornos alimentares (bulimia, anorexia, obesidade); a erotização e sexualidade precoces; a erosão das brincadeiras criativas; além de episódios de violência e estresse familiar. Ademais, assiste-se a um aumento exponencial de alcoolismo em idades muito precoces, muito embora a venda de álcool seja geralmente vedada a menores de 18 anos, como no caso das legislações portuguesa e brasileira. No entanto, as leis são sistematicamente violadas sem que haja, por parte das entidades a quem compete a fiscalização, uma atuação eficaz e dissuasora. 

É possível, aos pais e responsáveis, de forma estanque, enfrentar o problema?
ÂNGELA MARIA FROTA – Em verdade, os pais terão muita dificuldade em, por si sós, subtrair os seus filhos de tanta agressão. Os políticos têm que olhar para os cidadãos que os elegem de modo continuado e permanente, lutando dia a dia para criar condições de vida saudáveis a todos os cidadãos, a começar pelas crianças. Um país que relega para segundo plano a educação, ou corta verbas anualmente para este sector, é um país condenado às galés, é um país sem futuro. Quando o Estado se exime da sua responsabilidade e as escolas são dotadas de docentes mal remunerados, desmotivados ou despreparados, o que acontece é vermos as escolas transformadas em nichos de eleição da publicidade, constituindo autênticas plataformas preferenciais de comércio, de modo a permitir a manipulação de pais e a doutrinação de alunos. Nesse contexto, detectamos o aliciamento dos professores por meio da seleção e a deliberada “oferta” de livros escolares, a insinuação de marcas nos programas de cada uma das disciplinas ou matérias, a publicidade nos livros escolares e a pretensa filantropia social com a prática de pretensos “atos de caridade”, como no caso de visitas de estudo a pizarias, hamburguerias e casas do estilo.

Há exemplos na esfera internacional?
ÂNGELA MARIA FROTA – Sim, há uma pretensa educação para a publicidade veiculada pelas associações internacionais de anunciantes e mesteres correlativos, que deve ser sustada. Veja-se o caso do Programa Media Smart, que veio da Inglaterra aos trambolhões. Foi implementado em algumas escolas portuguesas pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), com o apoio dos responsáveis do Ministério da Educação. Nele são os publicitários e quejandos a levar uma pretensa educação para a publicidade às crianças, nas escolas, com os resultados nefastos daí decorrentes. É o mesmo que pôr a raposa a guardar o galinheiro. Estão a vender-nos gato por lebre. E o Estado consente nisso, sem se comover. E agora até se associou à iniciativa, mas não se estranhe: é que no Estado estão hoje as crianças de ontem, intensamente manipuladas e que se tornaram acríticas… É um ciclo vicioso que há que romper impiedosamente!

Como deve ser a educação para a publicidade?
ÂNGELA MARIA FROTA – A educação para a publicidade tem de ser autêntica, autônoma, desipotecada de marcas e de influências nefastas. Mas seguida de forma autônoma pelas escolas, no quadro da educação para o consumo. Com a descodificação do fenómeno, de modo gradual, por grupos etários, numa espiral de aprendizagem que transforme crianças e jovens acríticos e receptivos a tudo o que lhes queiram impingir em seres críticos, exigentes, imunes às distintas formas de manipulação que se lhes dirigem.
Só pela massificação da educação conseguiremos resistir a tanto atropelo, superando os quadros atuais que são de consumado crime de lesa-cidadania. Para isso, os pais e educadores têm que contar com a criação de condições para que problema tão grave a médio, longo prazo se resolva. O obscurantismo tanto serve às ditaduras mais ferozes como aos arremedos de democracia, em que lamentavelmente vivemos. A crise mundial aí está e é o resultado dos desvarios a que os sucessivos governos, na Europa, nos conduziram, com o assentimento silencioso dos povos. Se as crianças são o melhor do mundo, é crime de lesa-pátria não pugnar denodadamente para que se lhes propicie condições de desenvolvimento saudáveis, em que não cabem ações de manipulação como as que na publicidade e no marketing a elas dirigidas se consubstanciam.

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