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EDITORIAL – Março de 2014
A prevenção no país das “sopas de
cavalo cansado” representaria significativo passo de molde a subtrair os jovens
da atracção que o álcool deveras representa e das suas nefastas consequências.
E, no entanto, os meios de maior
impacte e difusão nem sempre cumprem o que naturalmente lhes compete.
Se observarmos o que ocorre
sobretudo na pantalha ao longo de programas do mais diverso jaez, exibidos
tanto pelas manhãs como durante as tardes, verificaremos que não só se exalta o
álcool (apresentadores menos bem preparados fazem-no com um inqualificável
desplante... e uma recusável “lascívia) como se apresenta de aguardentes aos
vinhos de mesa e a bebidas licorosas, de tudo um pouco, e se brinda com
inaudita desfaçatez... sabe-se lá em intenção de quem ou de quê! Talvez o seja
proverbialmente em honra do deus Baco, seja qual for o significado que a tal se
pretenda atribuir.
A ausência de uma criteriosa
consciência e da percepção dos efeitos nefastos dos modelos que se apresentam a
distintas camadas da população como impressivos – e dignos de ser seguidos –
surgem na contra-mão dos esforços que determinadas entidades empreendem para
frear os ímpetos dos mais novos que sentem naturalmente uma atracção pelas
bebidas alcoólicas como modo de afirmação de uma personalidade, truncada,
afinal, pelo que na sua essência o álcool representa e pelos malefícios que
acarreta.
Como se se adoptasse uma
“pedagogia” às avessas: não se educa para a abstenção ou para um consumo
moderado e enquadrado em uma dieta equilibrada, antes se ensaiam autênticas
libações, fortes de conteúdo e de consequências, como se essa fosse a via para
a superação das distintas fases da vida...
Para além do que noutros textos
se plasma, convém atentar no que prescreve o Código da Publicidade no seu
artigo 17, a saber,
“1 - A publicidade a bebidas
alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão, só é
consentida quando:
a) Não se dirija especificamente
a menores e, em particular, não os apresente a consumir tais bebidas;
b) Não encoraje consumos
excessivos;
c) Não menospreze os não
consumidores;
d) Não sugira sucesso, êxito
social ou especiais aptidões por efeito do consumo;
e) Não sugira a existência, nas
bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou
sedativos;
f) Não associe o consumo dessas
bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos;
g) Não sublinhe o teor de álcool
das bebidas como qualidade positiva.
2 - É proibida a publicidade a
bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 horas e as 22 horas e
30 minutos.
3 - Para efeitos do disposto no
número anterior é considerada a hora oficial do local de origem da emissão.
4 - Sem prejuízo do disposto na
alínea a) do n.º 2 do artigo 7.º, é proibido associar a publicidade de bebidas
alcoólicas aos símbolos nacionais, consagrados no artigo 11.º da Constituição
da República Portuguesa.
5 - As comunicações comerciais e
a publicidade de quaisquer eventos em que participem menores, designadamente
actividades desportivas, culturais, recreativas ou outras, não devem exibir ou
fazer qualquer menção, implícita ou explícita, a marca ou marcas de bebidas
alcoólicas.
6 - Nos locais onde decorram os
eventos referidos no número anterior não podem ser exibidas ou de alguma forma publicitadas
marcas de bebidas alcoólicas.”
E, no entanto, o que
quotidianamente se nos depara situa-se nos antípodas do que imperativamente se
restringe num dispositivo do teor do que precede.
O consumo excessivo, pela
negativa e por estranho que pareça, é naturalmente encorajado.
O sucesso ou o êxito social que o
consumo sugere está indissoluvelmente ligado a determinados estratos e
pressupõe um trem de vida naturalmente elevado. O que conduz, aliás, à
reprodução de modelos sociais vazados no consumo de determinadas “estirpes”...
As bebidas de distintas naturezas
estão intimamente associadas ao desporto, mormente ao futebol, constituem
objecto de publicidade directa ou indirecta, tanto faz... Mas, como é o caso da
cerveja, indissoluvelmente ligada às festividades escolares, já que
patrocinadas pelas grandes marcas, seja no ensino secundário, como no
universitário ( e as “queimas das fitas são disso flagrante exemplo...). Como
aos festivais de música apresentados com uma estranha regularidade e em que os
consumos atingem níveis impressionantes. Não se olvide que o Campeonato do
Mundo de Futebol 2014 que em Junho próximo futuro se desenrolará no Brasil tem
duas poderosas marcas de cerveja a patrociná-lo, tendo obrigado o ordenamento
jurídico brasileiro a abrir brechas no seu ordenamento a fim de se satisfazerem
as sórdidas e promíscuas intenções da Federação Internacional das Associações
de Futebol (FIFA), inclusivamente com a possibilidade do consumo de cervejas in
loco, o que constitui a mais abjecta subversão a que uma ordem jurídica se
expõe na subordinação a interesses
mercantilistas e ao arrepio das suas taxativas regras de conduta...
Para além do mais, as mensagens
passam a desoras (por tal se entendendo o período em que se proíbe a emissão de
quaisquer veículos de comunicação comercial seja em que suporte for). E não há
quem reaja!
As denúncias que a apDC,
sociedade científica, vem fazendo caem sistematicamente em saco roto.
A ACOP, associação de
consumidores sensu proprio, ante a nula resposta das autoridades e com uma
ironia cortante já propôs aos órgãos de poder revogassem formalmente a norma
que por não-uso já ninguém respeita...
Uma tal situação deveria merecer
a reflexão de uma comunidade alheia a tais valores.
Não se ignore que na mais aviltante
situação “em fraude à lei” as marcas “bandarilham” os órgãos de poder, passe o
plebeísmo, ao criarem uma sugestiva “cerveja zero”, sem qualquer expressão
comercial, que serve exclusivamente para potenciar a saída da cerveja com teor
alcoólico elevado e regularmente distribuída...
E nem sequer as iniciativas
legislativas assumidas para contrariar o fenómeno foram bem sucedidas.
Quando para tanto bastaria uma
interpretação adequada dos preceitos vigentes.
Aliás, já o ICAP – Instituto de
Auto-Regulação da Comunicação Comercial – decidiu fundadamente e com o nosso
inteiro aplauso, em caso análogo, que:
RESUMO DA DELIBERAÇÃO:
“Defendeu o JE na sua deliberação
12/2005:
«(...) é precisamente no domínio
das marcas comuns (ou parcialmente comuns), que a encontra um especial campo de
actuação para a denominada publicidade indirecta, sendo os objectos com
restrições legais à publicidade (v.g. tabaco, medicamentos e bebidas
alcoólicas) aqueles que exercem a maior força atractiva neste tipo de
publicidade.
Pelo que, a integração a 100% na
marca da cerveja sem álcool a lançar da marca da cerveja com álcool
comercializada pelo mesmo anunciante, alerta o Júri, precisamente, para a
possibilidade de estarmos perante publicidade indirecta.
Para aferir da existência de
publicidade indirecta (ou publicidade álibi/pretexto, como alguns mencionarão)
deve atender-se à mensagem veiculada, apreciada no seu todo podendo,
especialmente, considerar-se outros critérios, como sejam: a eventual
existência duma simultaneidade de campanhas publicitárias de dois produtos com
relação entre si, sendo um deles objecto de restrições, quando a publicidade a
um deles remete e recorda inequivocamente o outro; o nível de presença que, na
publicidade, tem o novo produto comparativamente com o produto a que apela ou
recorda, e cuja venda indirectamente promove.»
O JE reitera o inalienável
direito das empresas a “estenderam” as suas marcas e produzir novos bens e
serviços com as marcas que já comercializam – criar marcas “Umbrella” mas,
então como agora, a questão essencial permanece, não nesse direito mas,
outrossim, nos seus limites.
Os anunciantes ao optarem,
legitimamente, por difundir como marcas, também de cerveja, mas não alcoólicas,
marcas que integram no nome, e recordam ou fazem associar, nas cores (ainda que
por contraste, enquanto imagem de “negativo”) as marcas notoriamente reconhecidas
como alcoólicas exercem, é certo, um direito seu que é o de explorar para as
novas marcas – cerveja sem álcool – a especial força de vendas da SUPER BOCK
mas, tal benefício, pode importar restrições.
A cerveja sem álcool, SUPER BOCK,
explora e beneficia da reputação da cerveja com álcool, produto que persiste
presente nas mensagens pelo que, entende o Júri, é indirectamente publicitada
na divulgação da cerveja sem álcool, a SUPER BOCK, cerveja com álcool.
O JE conhece a realidade das
marcas umbrella, marcas transversais a vários produtos reconhecidas pelos
consumidores enquanto tal, autónomas, mas configura difícil que tal situação
exista quando a marca apenas integre, como é o caso, um único produto: a
cerveja, embora com e sem álcool, com variantes de sub-produtos e sabores.
E nem se diga que os ambientes de
base utilizados na publicidade da cerveja com álcool e sem álcool são muito
diferentes pois, na realidade, os ambientes de celebração desportiva não são
tão distintos dos ambientes festivos como a denunciada pretende fazer parecer.
Entende, assim, o JEP que, embora
o objecto directo da mensagem publicitária seja a SUPER BOCK, cerveja sem
álcool, considerando a marca escolhida pela denunciante (SUPER BOCK), o
conteúdo da mensagem publicitária, existe uma íntima ligação entre aquele
objecto directo da mensagem e uma outra marca do anunciante e objecto
publicitário que, indirectamente, beneficia da publicidade: a SUPER BOCK,
cerveja com álcool.
Como referia esta mesma Secção do
JE no Processo 12/2005: «Na verdade, a cerveja SUPER BOCK (...) (sem álcool),
sendo embora o objecto directo da mensagem publicitário funciona, por causa da
grande identidade das marcas, como um produto pretexto para a promoção
indirecta (ou mesmo prioritária dada a diferença de quotas de mercado) da
cerveja SUPER BOCK (com álcool).» chegando, no caso sub judice à mesmíssima
conclusão de que, no seu entendimento, o anunciante, ao usar aquela marca –
SUPER BOCK - na cerveja sem álcool, promove indirectamente a cerveja com
álcool, que comercializa com a mesma marca (e recentes variantes, também com
álcool) e que, aliás, tornou a marca SUPER BOCK conhecida e dominante no
mercado nacional.
Refira-se, ainda, que apreciação
do Júri em sede de publicidade indirecta supra referida não contende com o
registo de marca nacional registada sob o nº 444186 (cf. art. 1º da
Contestação), com a designação “SUPER BOCK SEM ALCOOL”, enquanto figura com
autonomia própria, que pode ser objecto de publicidade enquanto tal, possuindo
a referida marca todos os direitos legais decorrentes do seu registo em sede de
propriedade industrial.
O JE rejeita, contudo, que da
mera existência desse registo se possa extrair uma conclusão de autonomia para
efeitos de apreciação em sede de publicidade e em especial de publicidade
indirecta a outro produto que partilhe parcialmente a mesma designação.
Em síntese, o Júri avalia estar
perante um caso de publicidade indirecta à cerveja com álcool da mesma marca
SUPER BOCK e como tal é plenamente aplicável a proibição constante do nº 2 do
art.º 17º do Código da Publicidade sendo, para esse efeito e no contexto da
publicidade indirecta, indiferente que o consumidor médio percepcione que o
produto directamente anunciado seja o produto sem álcool: sempre associará o produto
àquele que é indirectamente anunciado e que tem as restrições horárias já
referidas.”
Daí que haja de apostar em uma
pugna sem tréguas contra os apresentadores de programas que ingénua ou
deliberadamente galguem a onda do estímulo às bebidas alcoólicas, distraídos do
papel que também lhes cabe representar, e os meios que, avessos às regras mais
elementares, subvertem clamorosamente o ordenamento e concorrem para
enfermidades sociais de pendor crónico e quiçá insuperáveis...
De par com os Alcoólicos Anónimos
talvez se enseje a criação de uma instituição do estilo dos Publicitários
Anónimos (em que se incluem anunciantes e suportes) que curem a sociedade dos
males que provocantemente lhe causam pela forma criminosa como usam os
poderosos meios que têm ao seu alcance!
Dia Mundial dos Direitos do
Consumidor, Baião, Março de 2015
Mário Frota
director
